Après l’attachée de presse Michèle Abitbol-Lasry, L’Interview de l’Ombre s’intéresse aujourd’hui pour son huitième numéro à un pilier vital de l’industrie cinématographique française et internationale : la mesure et l’analyse du box-office.
En France et dans le monde, comscore Movies est le leader incontestable dans ce domaine qui révèle les tendances et spécificités locales. Rencontre avec le General Manager de la division française, Éric Marti.

Pouvez-vous nous expliquer votre métier ?

Nous recueillons chaque jour les données de fréquentation de tous les films dans tous les cinémas de France, et nous les mettons à disposition de tous les distributeurs et exploitants de cinéma dans une base de données. Nous couvrons 95% de la fréquentation quotidienne.

Quel est votre parcours personnel ?

Je suis diplômé d’une école de commerce, l’ESSEC, puis en première partie de carrière j’étais producteur de programmes musicaux pour MTV à Paris. J’avais aussi une activité orientée sponsoring, habillage télé et effets spéciaux, et j’ai fait des bandes-annonces pour le cinéma. Puis j’ai monté une agence de marketing cinéma et événementiel qui, pour le compte de la Fédération Nationale des Cinémas Français a fait passer la Fête du Cinéma d’un à trois jours, puis lancé le Printemps du Cinéma au début des années 90. J’ai ensuite fondé une société de distribution cinéma, en 1997, qui existe toujours : SND, cédée en 2001 au Groupe M6. J’ai monté et dirigé en 2002 un cabinet de conseil, U+Me, qui travaillait sur des questions économiques et marketing dans l’audiovisuel, la musique et l’édition. En 2012 j’ai rejoint Rentrak, devenu comscore depuis, pour prendre la direction du bureau parisien.

Qu’est-ce que comscore ?

Comscore a mis en place aux Etats-Unis le premier système de « cross-plateforme » pour  mesurer l’ensemble des usages des médias électroniques (internet, télévision, VOD...), soit pour mesurer l’audience, soit pour déterminer les profils d’utilisateurs (servant aux agences de publicité pour la planification des campagnes digitales).
Il y a deux ans, comscore (Internet) et Rentrak (télévision, VOD et box-office) ont fusionné. comscore Movies (ex-Rentrak) couvre aujourd’hui 90% du box-office mondial (en recettes), 25.000 cinémas et plus de 125.000 écrans, dans 70 pays.

Quelles sont les activités de comscore France?

Il y a deux entités : comscore Digital qui mesure les campagnes online pour les annonceurs et comscore Movies (ex-Rentrak), qui assure une couverture de 95% de la fréquentation hebdomadaire et quotidienne.
Nous avons deux sources. D’abord les données que les distributeurs déclarent, le « Studio Reporting Grosses » ou SRG. Une structure légère peut le faire puisqu’il suffit de les recueillir trois fois par semaine pour le Premier Jour, le Total Week-end, puis le Total Semaine. Ensuite notre source exclusive : la remontée quotidienne depuis les cinémas. C’est un gros travail puisqu’on remonte 1.500 cinémas chaque jour (1.200 les jours creux et 1.670 les jours pleins). Ça demande énormément d’investissement en temps, équipes et moyens technologiques.

Nombre d’écrans par région en France

Quelle équipe vous entoure ?

On a une quinzaine de permanents, la moitié de jour (équipes de maintenance, commerciales, d’administration et mises à jour de bases de données), puis l’autre de nuit avec un Night Manager, des adjoints et 2 à 5 enquêteurs. 80% de la récupération des fichiers se fait de manière électronique : lorsqu’elles ferment, les caisses de cinéma envoient un fichier électronique quel que soit leur système, jusqu’au nôtre. Il faut vérifier qu’il passe bien sinon il faut intervenir immédiatement. Puis il y a une bonne partie des remontées que nous recevons par mail, fax ou directement en appelant les salles ! Cette tradition découle d’un système historique en France, le Cinéchiffres, une bible des professionnels qui couvre Paris et la Périphérie depuis 44 ans. Le rapport de ce système sort entre 0h30 et 01h00 donc il faut appeler tous les cinémas après leur dernière séance, entre 22h30 et minuit.

Quels sont les outils que vous proposez ? Quelle différence entre Cinézap, Cinéchiffres et IBOE ?

L’outil central s’appelle IBOE (International Box-Office Essentials – on cherche un nouveau nom depuis six ans !), il couvre 90% du box-office mondial et nous-mêmes nous l’alimentons. Cette base de données reverse ses informations dans une base nationale, Cinézap : c’est un outil de programmation très utilisé, peu ludique mais d’une ergonomie ayant fait ses preuves. À son tour, Cinézap alimente la partie « Paris-Périphérie » qu’est Cinéchiffres. Le principe d’IBOE est de voir les films par titre puis de rentrer dans les détails des cinémas, sa concurrence proche, etc… C’est utile pour les programmateurs des distributeurs, mais aussi pour les exploitants qui vont calculer leur part de marché et leur situation par rapport à des concurrents qui leurs ressemblent. Il permet aussi de croiser des données entre plusieurs films pour les équipes marketing.

Entrées des films (top10) au week-end du 12 au 16 décembre 2018 (+cumul)

Couvrez-vous tous les cinémas de France ?

1.670 cinémas nous communiquent des données aujourd’hui sur les 2.046 établissements français. On couvre 80% des établissements, 87% des écrans et 95% des entrées. Il nous manque les monoécrans des théâtres, maisons associatives, mais aussi les petits itinérants et quelques saisonniers. On étend encore mais c’est plus difficile car ils ont une activité épisodique et ne peuvent pas utiliser nos outils, lourds pour eux.

Comment s’est déroulé le déploiement ?

C’est différent dans chaque pays car nous appliquons les règles décidées par les professionnels locaux pour la publication et le partage des données. En Allemagne il y a par exemple des règles très restrictives en terme de partage d’informations. On ne transmet donc au marché que les informations qu’il accepte de partager, c’est une question de confiance. Ensuite on passe à la deuxième étape : montrer l’utilité d’entrer dans ce système. Pour un exploitant, plutôt que de recevoir quinze coups de fil des distributeurs, ces derniers peuvent regarder sur le site. Puis on montre aux exploitants qu’il y a des outils d’analyse et de travail (leur historique, la capacité de se comparer à d’autres cinémas…). Aujourd’hui nous sommes devenus un véritable élément de gestion quotidienne pour les exploitants.
Aussi, on démontre notre capacité d’accompagner le marché dans ses évolutions avec une grande granularité : pour chaque film on donne un code différent pour la VO, la VF, la 3D, les version pour malentendants, l’IMAX, le Dolby Atmos, la 4DX, l’ICE… On peut aller jusqu’à 12 versions différentes pour un film ! Mais on identifie également d’autres types de programmation comme les opéras et retransmissions culturelles, voire des conférences France Inter… On accompagne les tendances.

Un exemple des multiples référencements possibles par film dans le calendrier IBOE

Quel est l’historique de ce déploiement en France ?

Il débute il y a 44 ans avec le CinéChiffres, sur tout le parc parisien puis sur la périphérie 20 ans après en 1997. Cinézap se développe au même moment pour couvrir un tiers du reste de la France. L’accélérateur fut en 2012 avec le rachat par Rentrak de tous les outils qui furent réunis sous IBOE. Les moyens furent engagés pour recruter les cinémas : en 2012 900 établissements communiquaient des données, aujourd’hui plus de 1.600.

Cette précision et fiabilité des entrées est finalement très récente…

Le cinéma est une activité très artisanale. Quand je faisais du conseil pour la FNCF, je voyais beaucoup de “familles” d’exploitants. En face, les distributeurs se connaissaient bien et avaient leurs habitudes de calcul sur la base des chiffres parisiens : l’outil statistique n’était pas aussi essentiel qu’aujourd’hui ! Entretemps nous sommes passés de 30 à 100 distributeurs actifs et les circuits se sont structurés avec des situations de concurrence forte : la fréquentation est montée de 120 millions d’entrées à plus de 200 millions, au prix d’investissements très lourds. EuroPalace est devenu Pathé Gaumont, CGR a racheté Cap’Cinéma, Kinépolis et Mégarama se sont installés… Avec cette concurrence, les discussions avec les distributeurs se sont tendues et l’outil data prend un poids plus important dans l’argumentation qu’il ne l’était avant… Aujourd’hui nous sommes au milieu des deux camps et essayons de comprendre leurs tenants et aboutissants !

Vous gérez aussi le fameux calendrier Rentrak, publié tous les mardis avec les nouvelles dates de sortie… Quelles sont les autres activités ?

Le calendrier des sorties est intégré dans IBOE et publié également pour les distributeurs. Il voit très loin, à deux ans et plus, car les studios ont besoin de dater tôt. Tous les distributeurs nous envoient leurs mises à jour : on n’a pas l’exclusivité mais de par son ergonomie, sa fiabilité et son exhaustivité, c’est un outil de travail essentiel.
On prépare aussi toutes les statistiques publiées par nos partenaires comme Le Film Français, Écran Total, mais aussi des médias grand public : tout le monde veut des tops ! La France a le niveau de transparence le plus élevé au monde, sur les entrées, comparé à des pays voisins comme l’Allemagne

Ces données ont-elles encore de la valeur à l’heure des réseaux sociaux, quand elles sont partagées à l’infini ?

Ça peut créer des problèmes car on ne sait pas d’où viennent ces chiffres. Pour peu que les entrées soient erronées ou qu’il ne faille pas les sortir car il y a des exclusivités… Mais je ne peux pas interdire à un producteur ou un distributeur de tweeter sur les résultats de son film – la plupart du temps, c’est là qu’on voit les optimistes, ils n’ont pas forcément les mêmes chiffres que nous ! Cela les concerne mais notre but est autre : donner les résultats de l’ensemble du marché et proposer une plateforme de partage.

Aussi, on ne peut pas s’intéresser à des chiffres qui font beaucoup de buzz mais peu fiables, comme le 9h des Halles [premiers chiffres scrutés par les professionnels, NDLR].

Pourquoi ne pas avoir choisi de traiter le 9h des Halles dans vos données ?

Trois années de suite, nous avons fait la preuve qu’il n’a aucune signification statistique, on n’a qu’un nuage de points. Le 14h Paris (P1) que nous publions donne une indication assez précise. Le 14h Paris Périphérie (P2) donne une indication plus précise. Le 14h Paris Périph Province (P3) que nous publierons en 2019, est extrêmement précis et reflète le marché du soir.

A partir de ces indicateurs, pouvez-vous faire un calcul pour deviner les entrées du jour, du week-end et de la semaine ?

Oui. Chaque distributeur a sa “martingale” et fait son calcul. Nous faisons également des  “projections”, que nous préférons réaliser avec les chiffres du Premier Jour France.
Néanmoins il y a un certain nombre d’informations dont je ne dispose pas : l’objectif que le distributeur s’est donné et les moyens pour y arriver (frais de sortie, copies et pub). On peut investir un million d’euros de plusieurs manières ! Mon avantage est que je vois l’ensemble du marché et sais sur quelle dynamique et tendances nous sommes jour par jour.
Par ailleurs nous avons une projection à six semaines qu’on fait le lundi matin après le premier week-end sur plusieurs critères : taille des cinémas, région, VO, VF… La fiabilité est à 3% près, mais nous ne garantissons que 5% afin que le distributeur puisse avoir une bonne surprise et nous dire qu’on s’est trompés ! (rires)
Le lundi nous avons également un tout nouvel outil, et c’est une exclu : dans la nouvelle chronologie des médias un seuil est créé à 100.000 entrées en 4 semaines pour avancer la fenêtre vidéo/VOD. Nous déterminons donc quels films l’atteindront, et ce dès 5 jours d’exploitation pour que les éditeurs et plateformes puissent avancer leur sortie. On fait tourner cet outil depuis la rentrée : sur près de 280 films et nous n’avons eu que deux erreurs.

La nouvelle chronologie des médias courant jusqu’en décembre 2022 fut signée ce vendredi 21 décembre 2018.
(Copyright MC, Thibaut Chapotot)

De manière générale, quels critères entrent en jeux pour faire une bonne projection de carrière d’un film ?

Il y en a trois – deux qui tiennent au film et un au marché.
D’abord, le film est-il Paris ou Province ? Aujourd’hui Paris est un marché qui n’a plus rien à voir avec le reste de la France.
Ensuite, quelle est la durée de vie du film ? C’est extrêmement difficile à juger si on ne l’a pas vu, si on ne connaît pas les moyens investis ou si on n’a pas l’honnêteté et l’objectivité nécessaires. S’il y a un défaut, ou s’il y a une qualité, on ne sait pas ce que le public va retenir. Là-dessus on est mal placés car on ne voit pas tous les films.
La troisième chose : sur quel marché vais-je me trouver ? Les films en face du mien sont-ils à bout de souffle ? Vais-je profiter de la vague de gros films sortis sans prendre leur place ? Qu’y a-t-il la semaine suivante ?
A ces trois critères il faut rajouter les événements sportif, les faits d’actualité, etc…

Pourquoi cette fracture entre Paris et la France ?

Cela vient en partie du tissu d’offre cinématographique de Paris, plus large que le reste de la France – et peut-être même du monde, je pense. Le public parisien va tout voir, même des films plus exigeants ou coûteux à programmer. Il y a également un gros marché du patrimoine qui existe dans des proportions inédites, un marché étudiant à la sociologie très spécifique… Cette fracture a toujours existé mais elle s’est vraiment élargie aujourd’hui.

Paris/Banlieue vs. les grandes villes de France, où l’on peut voir qu’une sortie le mercredi n’est pas le meilleur jour, mais permet une bonne aération des entrées pour le reste de la semaine. (cliquez sur l’image pour agrandir)

Quels outils vous permettent d’analyser ces entrées ?

IBOE propose 170 rapports qui permettent d’aller loin (évolution, part de marché comparée, etc…). Sur la France, nous avons aussi développé des outils pour notre marché spécifique qui fonctionne en entrées et non pas en recettes. Avec des anciens d’Universal au sein de la société anglaise Gower Street, nous avons développé Forecast pour prédire le potentiel par film selon les dates de sortie. On fait de la macro (quel marché ?), eux font du micro (quel potentiel à telle date ?) et ça marche très bien. Cet outil n’est pas encore disponible en France mais en Angleterre, Allemagne, Brésil, Australie…
On a un autre outil développé par une société irlandaise, Showtimes Analytics, qui est un tableau de bord pour exploitants, de la pure gestion des recettes d’entrées, de confiserie… Engage, un autre de leurs outils dont on a la licence internationale, permet d’optimiser la communication digitale des exploitants : ciblage des spectateurs, envoi de mails, promos…

À qui sont destinés les outils que vous proposez et quelle est leur valeur tarifaire ?

Le premier abonnement est à 500 euros, c’est un rapport quotidien. Puis on a des clients qui dépensent plus de 100.000 euros par an pour un ensemble très large d’outils : un studio américain ne va pas être équipé de la même manière qu’un petit producteur français ! On adapte le service et les tarifs car on travaille avec les studios US au niveau mondial, les studios français, les sociétés de taille intermédiaire du DIRE (Le Pacte, Diaphana, Memento, Pyramide, ARP...), et puis on travaille avec les « indépendants » du SDI et d’autres qu’on aime accompagner pour les voir grandir. On passe des accords-cadres avec les associations, avec un tarif de base par catégorie puis un menu avec options.

Part de marché des distributeur pour le week-end du 12 au 16 décembre 2018

Et pour les exploitants et producteurs ?

C’est gratuit pour les exploitants en échange de leurs chiffres. Mais s’ils nous demandent la mise en place d’un outil spécifique c’est payant. Les producteurs ont les données via les distributeurs mais à leur demande nous avons mis en place deux outils : un qui permet au producteur de suivre la vie de son film et un autre plus sophistiqué avec notre partenaire CBO, qui est un plug-in avec chiffres par film et région, sans avoir le détail par cinéma.

Voyez-vous une différence entre les entrées réelles que vous collectez, et les entrées déclarées par le distributeur ?

(Rires) Ça dépend ! C’est normal que les chiffres ne soient pas semblables car nous n’avons pas une couverture à 100%. Sur un film grand public standard sorti par un distributeur majeur, nous avons une couverture des entrées qui oscille entre 97 et 99% selon la semaine. Avant, les distributeurs prenaient nos chiffres et rajoutaient 10% ! Certains continuent de le faire. Par ailleurs ils ont aussi des informations que nous n’avons pas comme les résultats d’avant-premières ou de séances privatisées… Mais il est préférable de faire une analyse à partir des chiffres que nous collectons, car nous connaissons exactement le périmètre.
Aussi, les distributeurs communiquent les chiffres des films pendant 6 à 10 semaines. Mais certains titres continuent leurs carrières et on les comptabilise parfois en 140e semaine !

Dans tous les cas ces entrées font séparément l’objet de bordereaux CNC permettant la rémunération des ayants-droits. Pourquoi est-il alors important qu’une société privée comme vous fasse la mesure des entrées ?

Parce que nous parlons d’entrées, concurrence ouverte et de partage d’informations, alors qu’avec le CNC on parle argent en circuit fermé ! Si le CNC ne distribuait pas de soutien automatique, nous n’aurions pas besoin de leur logiciel de bordereaux Cinedi, et ce serait comme dans les autres pays où l’exploitant enverrait le bordereau directement au distributeur. Cinedi est un système extrêmement vertueux puisqu’il incite tout le monde a dire la vérité. Mais le CNC a un délai pour traiter tout ça tandis que nous sommes sur la décision de demain : qu’est-ce que je garde lundi prochain ? Qu’est-ce que je mets en salle 3 ? Et pour le distributeur, les questions inverses.

Pourquoi est-ce qu’on compte en entrées en France et pas en recettes comme dans le reste du monde ?

La France a compté en recettes jusqu’aux années 40. Puis on n’a parlé qu’en entrées : le nombre de spectateurs est très sain. Sur les 70 territoires internationaux qu’on couvre, 63 font entrées ET recettes. 6 ne font que les Recettes (États-Unis, Canada,  Angleterre, Irlande, Australie et Nouvelle-Zélande). Un seul ne compte que les entrées : la France ! L’Australie et la Grande Bretagne se sont rendus compte qu’ils étaient borgnes en n’ayant que les recettes mais pas les spectateurs. Aux États-Unis c’est même grave puisqu’ils ont perdu des spectateurs sans le voir ! Une entrée ne change pas et reste un spectateur. Mais avec l’argent, il suffit que le tarif moyen augmente pour que la courbe change ! L’Angleterre va avoir une année record en 2018, principalement parce qu’ils comptent en recettes…

Suivi International de Bohemian Rhapsody. LAngleterre est le 3e pays du monde, mais compte uniquement son box-office en dollar d’où la valeur nulle au tableau ! (cliquez sur l’image pour agrandir)

Et le surplus tarifaire de la 3D a gonflé ces chiffres dès son arrivée à la fin des années 2000…

Bien sûr ! L’avantage d’être focalisé sur les entrées est que si l’on perd des spectateurs, on le sait immédiatement. Donc on cherche toujours l’outil pour optimiser la fréquentation, c’est très vertueux. L’Angleterre et l’Australie se posent d’ailleurs la question d’ajouter une information sur les entrées pour ne pas être que sur les recettes…
En France, des discussions existent depuis longtemps avec les distributeurs pour rajouter les recettes. Certains aimeraient les deux informations. Nous avons aussi l’accord de pas mal d’exploitants, ça évolue. À nouveau, les habitudes sont un frein, cela ne fait sens que s’il y a un mouvement général.
Mais que publier ? Le tarif moyen est une grande question. Il y a des réticences, c’est une excuse car on connaît à peu près celui de son voisin….
Si nous donnions trop d’informations, nous perdrions nos repères et ne saurions pas les utiliser : on sait ce que sont 500.000 entrées mais pas 500.000 euros. Exemple avec deux films très différents sortis en même temps : World War Z et La Vie D’Adèle. Ils ont atteint la barre du million d’entrées à peu près au même moment mais n’ont pas fait les mêmes recettes ! Selon nos estimations la différence est importante : pas les même prix moyens, etc… Toute nouvelle donnée doit être pédagogique.

Chaque donnée a son point faible alors… mais laquelle est la meilleure ?

Vous avez deux yeux ? Vous me voyez en 3D. Mais lequel est le meilleur des deux ? (Rires) La France est convaincue que la meilleure donnée est en entrées. Je pense qu’on a besoin de passer également en recettes car il existe des dynamiques de marché qu’on ne peut ignorer. Je suis persuadé qu’avoir les deux yeux ouverts sur la réalité pour la voir dans son ensemble nous permettra d’avoir une meilleure perception des phénomènes. Les États-Unis ont perdu des spectateurs alors que la courbe du box office était croissante, de la même façon qu’en France on disait avoir perdu des entrées alors que le chiffre d’affaires a augmenté de 2% !
Dans notre système original et vertueux qui reverse une recette globale aux acteurs du marché, on parle d’argent : les aides ne sont pas en entrées mais en numéraire ! Ce n’est pas honteux de parler d’argent, mais sain.

Peut-on arriver un jour à une double donnée entrées et recettes en France ?

Oui car les mentalités sont plus ouvertes. C’est peut-être à nous de proposer quelque chose d’acceptable et raisonnable pour tous. On en discute avec les deux parties car elles nous font confiance.

Vous êtes aux premières loges pour découvrir les tendances. Comment se portent les entrées aujourd’hui ?

Nous avons eu un mauvais été… Les deux gros échecs se sont situés avant et après la coupe du monde et la canicule (qui ne sont pas des nouveautés même si la performance de la France a eu un impact momentané). Paradoxalement le plus gros succès de l’année est sorti pendant la Coupe du Monde : Les Indestructibles 2. En revanche, Solo : A Star Wars Story n’a pas marché et Mission Impossible Fallout était un cru moyen. Quand on n’a pas ces moteurs c’est très compliqué.

SOLO – A Star Wars Story fait partie des grands échecs de l’année avec 1,4 millions d’entrées (là où Rogue One fait 5 millions et l’Episode VIII fait 7 millions)

Le marché a deux jambes : le cinéma américain qui fait 100 à 120 millions d’entrées, puis le cinéma français qui complète. Les deux jambes fonctionnaient à merveille en début d’année, à l’équivalent des années précédentes. Pour que ça marche il faut un bon été mais surtout un bel automne : la période clé du marché est celle que nous vivons mi novembre, quand il y a un énorme trou à combler entre les vacances et décembre, ce qu’a fait Intouchables en 2011.

Nous sommes en train de combler ce retard : fin 2018 nous serons aux alentours de 203 millions d’entrées (là où 2017 était à 209 millions). Le marché français est toujours au-dessus de 200 millions depuis dix ans, sauf une année à 193 millions en 2013. Les exploitants investissent beaucoup en nouvelles infrastructures et technologies pour maintenir ce niveau. Il faut donc 200 millions d’entrées pour que l’exploitation se porte bien et continue.
Il y a toujours un effet d’entraînement. Aujourd’hui, Le Jeu a bénéficié du succès du Grand Bain qui est arrivé une semaine après : les gens ont apprécié de voir une comédie française de qualité et veulent y retourner pour en voir une autre, ou les séances étaient simplement complètes et les choix ont changé… Être tout seul n’est pas suffisant. Il faut un ensemble.
L’offre française était pauvre cet été, l’américaine n’a pas été aussi performante que prévue. Ce ne sera pas une bonne année, sans être catastrophique.

Les distributeurs ont-ils eu peur de la Coupe du Monde ?

Oui. Un distributeur nous avait interrogé sur la pertinence de sortir un film en plein Euro 2016 qui se déroulait en France. On lui a montré qu’il n’y avait une incidence que sur 3 dates, c’est tout.

Les faits d’actualité comme les blocages des Gilets Jaunes ont-ils un impact sur le marché ?

Nous avons étudié l’impact de ce mouvement : en dehors d’une forte baisse de -20% à Paris le samedi 8 décembre, l’impact national a été relativement limité, de l’ordre de -2 à -3% pour les cinq samedi concernés. Bien entendu, l’impact local a pu être beaucoup plus fort, que ce soit sur les Champs Elysées ou sur certaines zones commerciales dont les accès étaient bloqués.

Et les attentats ?

C’est le seul jour où depuis des années nous n’avons pas sorti le Cinéchiffres car les cinémas ont fermé. La Périphérie a mis une semaine à s’en remettre mais Paris a mis 2 à 3 semaines. Le lendemain des attentats, le marché a chuté de -70% comparé à un samedi normal, le dimanche quand des cinémas ont rouvert nous étions entre -30% et -40%. Une semaine après, la banlieue était encore à -9% et le marché France était à -3% par rapport aux périodes moyennes équivalentes. Ça impacte lourdement le marché.

Quels sont les autres jours notables ?

Le 1er Janvier est en général une très bonne journée car un lendemain de réveillon, les gens vont massivement au cinéma. Le 11 novembre et le 1er mai sont aussi des journées remarquables lorsqu’elles se situent en semaine.

Comment explique-t-on le succès d’un film et comment faire pour construire une dynamique de marché ?

On n’explique jamais le succès d’un film, mais son échec. Le distributeur de Trois Hommes Et Un Couffin expliquait qu’au-delà des 4 millions d’entrées un film ne vous appartient plus, il est au public qui peut l’emmener à 6, 8 ou 12…
Le plus intéressant est d’avoir la coexistence du Grand Bain et de Bohemian Rhapsody, concurrents le lundi matin lors de la programmation, mais qui contribuent ensemble à faire un terreau favorable pour l’arrivée du suivant, Les Animaux Fantastiques, et aider également ceux sortis avant comme Le Jeu. Cette conjonction de films qui marchent est bénéfique.

A date, Le Grand Bain est un des grands succès de l’année avec 4 millions d’entrées.

Il faut aussi une bonne poussée en faveur du film : on repère depuis quelques années un phénomène de films projetés très tôt lors de rassemblements à Cannes ou Deauville (Congrès des Exploitants)… On sent quelque chose qui monte, c’est un très bon indicateur ! C’est arrivé pour Intouchables, pour Marius et Jeannette… et Le Grand Bain.

Comment s’est déroulé le succès d’Intouchables ?

C’est Le Grand Bain puissance dix. Intouchables a été vu par très peu de personnes à Cannes. Il y avait une petite rumeur ! Puis au Congrès des Exploitants de Deauville, Gaumont a montré le début du film et la bande-annonce. Le reste de la journée on ne parlait plus que d’eux ! Les exploitants voient directement ce qui va marcher dans leurs salles, plus que les distributeurs. Donc quand vous avez mille exploitants réunis qui vous disent tous qu’un film va marcher…

Qui a le pouvoir de faire le succès d’un film ?

C’est une chaîne : producteur, distributeur et exploitant. Mais c’est le public qui fait le succès. Le producteur croit absolument en son film et ne voit pas ce qu’il se passe autour. Il fait son travail mais c’est le plus mauvais juge. Le distributeur est déjà beaucoup plus conscient puisqu’il voit tous les films de la concurrence, il connaît la difficulté du marché, est plus honnête. L’exploitant l’est complètement : il connaît son public et voit tout.  Il vaut mieux que n’importe quelle projection test.

Comment un exploitant peut-il pousser un film ensuite ? Le mettre dans une grande salle ? Des affiches dans le hall ?

Quand un film sort, les exploitants peuvent se concerter ou non pour soutenir un film. Mais le placement dans une grande salle n’est pas nécessaire : préférez-vous voir un film dans une grande salle à moitié vide ou dans une belle salle pleine qui réagit ? L’exploitant doit l’expliquer au distributeur. Une comédie marche bien mieux quand la salle rit à l’unisson ! Il y a un effet de groupe, comme pour les films d’horreur.
Ils peuvent aussi décider de garder un film. Terminé le plein programme “1 salle = 1 film”, c’est une particularité parisienne. La moyenne est de 2 films par écran sur une semaine normale. Certains vont même en mettre 4 !

Comscore est présent à l’international dans 70 pays. Comment se portent les marchés étrangers et comment fonctionnent-t-ils ?

Je vais prendre quatre exemples proches de nous.

Le marché américain se porte très bien cette année avec un bel été enchaîné avec un mois de septembre record à un carton par week-end. Ce sera une année record.
Le marché anglais est en très bonne forme et fera aussi bien cette année que la précédente, qui était la meilleure de tous les temps. Mais cette année pas de phénomène Star Wars et leurs vacances seront assez courtes. Ils ont pris suffisamment d’avance avec Mamma Mia, Bohemian Rhapsody et Mission Impossible Fallout.

Avec 58 millions de dollars de recettes localement, Bohemian Rhapsody cartonne en Angleterre.

L’Allemagne est à -13%, en pleine crise. Elle se pose la question si c’est juste un très gros coup de mou ou si c’est plus inquiétant que ça. On est beaucoup interrogés à ce propos, on pense qu’en Allemagne comme en Espagne il faut de gros succès locaux pour que le marché fonctionne bien : la part de marché locale est à 15% en Allemagne. Ils n’ont pas le même rythme de production qu’en France pour faire des succès…

Le marché espagnol est descendu de 144 millions d’entrées en 2009  à 77 millions en 2013. Depuis 5 ans, il est remonté et se stabilise à 100 millions d’entrées. Mon homologue espagnol pense que le marché est à peu près à son maximum, je suis plus optimiste car ils ont le potentiel de monter à 110 ou 120. Ils ont des crises institutionnelles et économiques, mais il y a un dynamisme de l’exploitation qui peut laisser penser qu’ils ont une marge de manœuvre. Ils ont arrêté l’hémorragie, l’ont stabilisée et se redressent maintenant.

D’où venait cette hémorragie en Espagne ?

Un taux de piraterie qui n’avait probablement pas d’équivalent en Europe occidentale, une crise économique avec un taux de chômage à plus de 20%, et une TVA qui passe au même moment de 10 à 21% sur la place de cinéma. Les cinémas étaient pour beaucoup de nouvelles implantations dans des centres commerciaux de périphérie. Plus personne n’y allait… C’était un désastre. Le marché s’est redressé avec une politique tarifaire plus agressive. Sur le modèle de la France, l’Espagne a organisé avec succès une Fête du Cinéma deux fois par an.

Et la Chine qui était un gros enjeu économique à un certain moment ?

En Chine, un accord avec les autorités nous permet d’avoir une remontée quotidienne de données. C’est très compliqué d’avoir une lecture business traditionnelle dans un pays pareil. C’est un marché qui s’ouvre avec des promesses de croissance extraordinaires, mais il est aussi extrêmement encadré avec des enjeux économiques et politiques. Le marché peut s’enrhumer parce que les autorités peuvent décider de le ralentir ou de l’accélérer… Pour bien comprendre, en France on a un multiplexe de 10 salles pour 16 ou 18 films. En Chine, pour des multiplexes de 16 salles, vous avez 8 films, voire 4 ! Les problématiques ne sont plus du tout les mêmes…

Quels sont les marchés émergents qui vous intéressent le plus aujourd’hui ?

La Chine, la Russie, l’Inde et le Brésil qui souffre un peu aujourd’hui après une belle croissance.
Le marché indien est en plein boom, divisé en trois : les films distribués dans l’ensemble de la fédération de l’Inde dans de grands multiplexes (Bollywood et les films américains), puis un deuxième marché « régional » avec une filmographie spécifique et locale dans chacun des Etats, et enfin un troisième marché « gris », qu’on ne mesure pas.

Arrivez-vous à mesurer un effet de Netflix sur les entrées salles ?

On n’arrive pas à mesurer l’effet de Netflix sur le cinéma, seulement ses performances. La consommation sur Netflix n’est pas portée par les films mais par les séries et leurs nouvelles saisons. Les films arrivent en deuxième plan et là-dedans le succès ne vient pas du film inédit d’un grand auteur mais du premier volet d’une grosse franchise quand le huitième sort ! Les plus gros succès de films qu’on a pu observer ne sont pas des films récents. L’année dernière nous avons regardé les films exclusifs comme Okja, il n’a pas fait trembler le box-office ni les chiffres de Netflix !

Le très controversé ROMA d’Alfonso Cuaron, disponible uniquement sur Netflix depuis le 14 décembre

En tant qu’amoureux du cinéma, je suis totalement en accord avec les professionnels : le « film » se définit dans une salle de cinéma. Les français sont très attachés à ça et comprennent ce discours. La salle de cinéma est un espace particulier qui «offre une parenthèse dans la folie numérique». Les spectateurs, même les jeunes, apprécient ce moment où ils peuvent être dans une bulle.
Netflix a un impact beaucoup plus fort aujourd’hui sur la façon dont on consomme TF1 ou Canal+, que sur le cinéma.

Mais est-ce que ça n’encourage pas les gens à rester chez eux, comme si une nouvelle chaîne de télé était arrivée ?

La difficulté n’a jamais changé depuis l’arrivée de la télé, mais elle prend de l’ampleur puisque Netflix va la remplacer. Pour aller au cinéma il faut que je me lève et prenne le métro ou ma voiture… Sans garantie d’avoir satisfaction ! Pour la télé, je suis assis sur mon canapé avec du choix. Netflix a un élément de plus : la délinéarisation et le multi-supports.

On ne peut donc pas encore corréler l’audience de Netflix avec l’évolution du marché ?

Pas encore, il faut du recul. On peut trouver des choses en croisant les datas, mais il ne faut pas s’emballer sur les premiers résultats.. Sur l’outil de chronologie des médias dont je parlais, le niveau de fiabilité est extraordinaire grâce à beaucoup d’historique.

Qui sont vos concurrents sur votre secteur ?

CBO Box Office est notre concurrent, mais aussi notre partenaire car nous avons développé un module ensemble et sommes complémentaires.
Un groupe australien a développé une activité très proche de la nôtre, déjà présente dans quelques pays mais pas encore en France. Ils sont dépendants d’un seul système de caisse qui est leur actionnaire principal. En terme de couverture et de situation concurrentielle, c’est un obstacle…
Localement selon les pays, on a noué des partenariats comme en Italie ou en Turquie, là où au Brésil nous coexistons avec un système concurrent.

Quel est votre plus beau souvenir de carrière ?

Mes premiers succès français chez SND avec Very Bad Things et Mon Père, Ma Mère, Mes Frères Et Mes Soeurs de Charlotte de Turkheim.
« Very Bad » est devenu une vraie marque ! Warner m’a d’ailleurs appelé pour me prévenir qu’ils allaient l’utiliser pour Very Bad Trip. Pour Mon Père Ma Mère.. quand j’ai annoncé avant le tournage à Charlotte De Turkheim une sortie en été, elle m’a dit texto « mais vous pensez vraiment que je vais faire une merde ? » (rires). On a fait plus le plus gros score d’un film français cet été là, ça l’a rassuré.

Mon Père, Ma Mère, Mes Frères Et Mes Soeurs, de Charlotte De Turckheim (1999)

Depuis que je suis ici chez Rentrak/comscore, mon meilleur souvenir est un rapport d’analyse de date de sortie pour Gaumont et son film Ballerina. C’était 14 mois avant la sortie du film. Sans l’avoir vu, on a identifié le 14 décembre car il y avait un potentiel entre Moana/Vaiana et Rogue One –a Star Wars Story sur un marché extrêmement fort, avec une offre alternative : il serait en continuation de l’un et emporté par l’autre ! Ballerina a fini au-delà de son objectif et c’est un joli souvenir car ils nous en ont remercié.

Justement, vous sentez-vous considérés par l’industrie malgré le fait que vous en soyez un pilier ?

J’ai tendance a dire qu’on est le croque-mort ! Il existe deux piliers au cinéma. D’abord le pilier avant, celui que tout le monde voit, le miracle et la confiance qui font qu’un film se finance et se tourne. Puis il y a le deuxième pilier, la sortie du film et son résultat dès le premier jour. C’est la sanction immédiate sur l’investissement mais aussi sur toute la chaîne de valeur derrière (Vidéo, Pay TV, Free TV…). On doit le faire avec beaucoup de sérieux car on a une vraie responsabilité. Mais c’est un métier de prototype où ça ne marche pas à tous les coups donc on annonce des nouvelles pas toujours bonnes.
On est, j’espère, considérés, respectés et appréciés car on fait le boulot du mieux que nous le pouvons. En revanche je suis ravi d’avoir au téléphone le distributeur d’un film qui marche : pendant 20 minutes on se réjouit et on regarde les chiffres ensemble !

Est-ce facile d’être neutre au milieu de toute cette galaxie de métiers pour qui vous travaillez ?

À aucun moment on n’a de choix à faire : on ne détermine ni le succès ni l’échec d’un film, on le constate. On essaie d’avoir le souci du bien commun. Il faut que les « petits » sortent des nouveaux talents pour qu’ils soient ensuite repris par des plus gros, puis d’encore plus gros, afin de faire des succès demain et avoir conscience en permanence que notre mission est d’éclairer le chemin pour tous. Les gens sont assis sur une montagne exponentielle de datas et ils ont, au mieux, une petite cuillère. Nous sommes là pour leur donner les clés d’entrées de la mine puis leur donner tous les outils qui leur permet de l’exploiter, avec le plan.

Quel film vous a le plus marqué en terme de données ?

Ceux qui surprennent ! Patients de Grand Corps Malade récemment au parcours vraiment atypique. Certains films ont une longévité qui détournent les règles du métier. On a identifié un profil spécial, le « film d’auteur de multiplexe » (pas « auteur-porteur », attention). Ils fonctionnent dans les très gros multiplexes de périphérie, mais mieux le dimanche que le samedi.

Patients, de Grand Corps Malade et Mehdi Idir (2017)

Quelles innovations prépare comscore ?

Je vous ai parlé de l’outil pour la chronologie des médias et les 100.000 entrées. Je vous ai aussi parlé de Forecast qui va arriver en France. Arrivera également une solution qui renouvellera le système du sondage en sortie de salles en accentuant sur le profil : la volumétrie et la qualité du terrain sont très importants.
Et puis différents projets qui viennent du rapprochement de comscore Digital et comscore Movies qui partageront bientôt les mêmes locaux. On a des idées sur la mesure d’un film sur le monde digital.

Comment voyez-vous les tendances futures du marché français ?

Le marché est stabilisé entre 205 et 210 millions d’entrées depuis une dizaine d’années. Selon nos calculs le potentiel du marché est entre 240 et 250 millions si les sorties à enjeux étaient optimisées. Pour une limite maximale de 350 millions d’entrées si on dupliquait bêtement 52 fois les meilleures semaines !
Pour que cette optimisation prenne, il faut deux conditions : plus de coordination entre les distributeurs et exploitants sans se masquer derrière son petit doigt, et une cohabitation entre les films commerciaux et d’art et essai car chaque année une cinquantaine de films sont à cheval sur ces deux marchés
La mise en place d’une mesure de recettes serait un moyen d’éviter des leurres et d’effectuer un arbitrage de copies. Le cinéma qui fait du Star Wars à 3,50€ rend dingue l’exploitant qui le fait à 8€. Mais Disney aura du mal a refuser les entrées à 3,50€ car il ne les retrouvera pas forcément ailleurs. Notre maillage de cinémas en France est exceptionnel et fait cohabiter des situations très distinctes.

Et le futur de l’industrie ?

Les acteurs économiques et la dynamique sont là pour faire augmenter le marché. On a une diversité des salles, des programmes et des acteurs. Mais on a un risque de saturation d’offre avec des films mal produits, financés en quantité plutôt qu’en qualité. On se félicite d’être à 300 films français produits, mais dans les faits ils ne sont pas vus. Où faut-il mettre un euro supplémentaire, dans une oeuvre nouvelle ou pour renforcer des oeuvres qui ont toutes les chances de réussir ? Et en même temps c’est le principe de Netflix, la multiplication de l’offre pour satisfaire tout le monde ! La Carte Illimitée allait dans ce sens et avait elle-même emmené une nouvelle offre.
Le problème de ce milieu est qu’il est souvent en situation de crise et qu’on prend toujours les mauvaises décisions dans ces conditions. Mais c’est en affrontant froidement et collectivement ces questions, qu’il y aura peut-être une solution innovante. On ne verra peut-être jamais les 240 millions mais ce n’est pas impossible !

Merci à Eric Marti pour son accueil et sa passion
Entretien mené par Vincent Courtade le 21 novembre 2018 avec ajouts le 20 décembre.
Crédits photo de couverture : Yann Vidal.

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