C’est la success-story de 2019 : le film coréen Parasite remporte la Palme d’Or à Cannes et dépasse le million d’entrées. Increvable, le film est toujours sur plus de 300 écrans en neuvième semaine et explose les records. Son distributeur The Jokers ne compte pas en rester là et sort le 31 juillet une Version Française pour toucher un nouveau public.

Figure importante de l’industrie cinématographique française, Manuel Chiche fonde sa société de distribution de films The Jokers il y a cinq ans. Avec la récente mise en place de plusieurs initiatives comme le Club Jokers ou le blog Jokers Playlist, Manuel Chiche entend renouer le lien perdu entre le public et les distributeurs de films. Et ceci, toujours avec passion. Rencontre :

Pouvez-vous expliquer votre métier en quelques phrases ?

On est la courroie de transmission au service des films. On les adopte très tôt, souvent au stade du scénario ou du traitement, pour les accompagner tout au long jusqu’à les balancer dans les salles et les exploiter sur l’ensemble des médias. On est le compagnon de route des projets.

Quel est votre parcours ?

Crédits : Richard Dumas

J’ai fait une fac de ciné à Aix En Provence, puis Censier. Au même moment, je faisais des documentaires politiques pour France 3 Régions, cadreur/intervieweur/monteur. Quand j’ai débarqué à Paris, je pensais pouvoir faire la même chose et que ça allait gazer, mais non. Les gens ne me rappelaient pas. À l’époque j’avais une très haute opinion de moi-même et quand on me proposait des postes de 2nd ou 3e assistant, je répondais « 1er ou rien ». J’ai donc pas mal galéré et je bossais pas mal comme photographe où je faisais des books pour des comédiens. Puis il a fallu avoir un boulot financièrement solide. J’avais la vingtaine.
Mais un jour alors que j’ai failli entrer aux Aéroports de Paris, une boîte d’édition vidéo (Delta Video), cherchait des commerciaux. Ça faisait marrer les mecs que j’aie travaillé sur les marchés à vendre des fringues de nana à mi-temps avec la fac : « la meilleure expérience pour un vendeur ». Je me suis donc retrouvé avec une voiture, une mallette et des VHS à vendre sur le Grand Paris. Après j’ai grimpé dans tous les postes : directeur du marketing, des acquisitions, directeur général adjoint… Puis Polygram ne souhaiter pas conserver Delta Video et, comme j’étais délégué du personnel, j’ai dû négocier les conditions de départ sur l’ensemble des salariés.
Un copain m’a appelé pour rejoindre TF1 Vidéo et prendre la direction des éditions. Je leur ai plu, à part les boucles d’oreille qu’ils m’ont demandé d’enlever ! C’était l’époque où Corinne Bouygues dirigeait TF1 Entreprises et je me suis très bien entendu avec elle. Je m’occupais aussi des financements internationaux de TF1 International avec Maurice Leblond. J’y suis resté 2 ou 3 ans puis me suis heurté à la directrice commerciale avec qui je ne m’entendais pas bien. J’ai dit « c’est elle ou moi », personne n’a répondu, donc je suis parti.
À ce moment-là, je suis entré chez Studiocanal où j’ai rencontré un autre monde : j’étais vraiment dans le show-business ! Je m’occupais des éditions vidéo, des acquisitions pour la distribution France et l’international, j’ai produit deux films… On m’a jeté dans le grand bain ! Trois ans après, essoré comme un citron, c’était la période Jean-Marie Messier qui rêvait de devenir maître du monde. Je ne croyais pas trop en ce projet, et j’ai négocié un arrangement pour pouvoir partir.
Ma petite équipe a voulu me suivre et c’est là qu’a démarré l’aventure Wild Side à 5 dans une boîte, avec mon ami de Bac Films puisque Jean Labadie était mon associé à l’époque. On s’est vite retrouvés en difficultés par voie de conséquence puisque Jean l’était. On a proposé de trouver un autre repreneur pour ses parts, et Wild Bunch a agi super vite.
La suite, c’est Wild Side pendant 15 ans, la vente de mes parts à Wild Bunch puisque Wild Side est devenu trop gros, puis la création de The Jokers avec Violaine qui m’a suivie, avec un changement d’équipe il y a trois ans.

The Jokers c’est quoi et avec qui ? Quel est son fonctionnement ?

C’est trois jeunes, un vieux et un stagiaire ! Le vieux a mis son argent dans la boîte, il est président (mais en réalité personne ne m’appelle comme ça !). Une directrice générale manage les affaires courantes et la production. Un garçon manage le marketing, un autre manage la technique. C’est le cœur des Jokers.
On a aussi une autre boîte qui s’occupe des rééditions : La Rabbia. Je la traitais tout seul, mais les garçons et Violaine ont voulu s’en mêler également. On a aussi la gestion des Bookmakers [société de programmation externe, NDLR] dont nous sommes actionnaires à 50% avec Capricci.
Le fonctionnement : je cherche les films et projets, Violaine le fait également sur la partie française. Les garçons donnent leur avis que j’écoute quand c’est pertinent. C’est assez collégial, mais je suis contre les comités d’acquisition : ce sont des choses qui diluent la responsabilité. Une PME, même si c’est une équipe, quelqu’un doit décider et donner le ton. C’est moi, et à terme j’aimerais que ce soit eux, d’où l’écart d’âge entre nous.

Pouvez-vous me raconter l’aventure Parasite ? Quelle était la stratégie initiale et l’objectif visé ?

Bong Joon-Ho, c’est une vieille histoire de rendez-vous manqués. J’ai raté Memories of Murder, que j’avais adoré mais je ne pensais pas que ça marcherait en France. Sur le suivant, The Host, je fais une offre pharaonique qui sera refusée par la production. Le film se vend finalement pour 4 fois moins après que j’aie refusé de le voir suite au refus de mon offre. Même chose sur Mother pour lequel on fait une offre très élevée : c’est parti chez Diaphana, j’étais fou de rage. Vient enfin Snowpiercer où cette fois-ci c’est la bonne : nous avons fait une offre très conséquente.

Nous avons pris le temps de bien discuter, que ce soit au moment de la post-production puisque nous sommes intervenus sur 3 versions de montage, puis pendant la promotion où nous avons passé beaucoup de temps ensemble et sommes devenus potes avec Bong.
Il m’a ensuite confié sa version restaurée de Memories of Murder. Puis vint Okja à Cannes où Netflix n’avait aucune expérience : nous nous en sommes mêlés et avons a la fois aidé Netflix et Bong. Quand il a fait Okja chez Netflix, il m’a promis que son suivant, Parasite, était pour moi.
Mon équipe l’a découvert sans avoir lu le script et je l’ai rarement vue aussi enthousiaste sur un film, c’était unanime. Puis vint la sélection cannoise. Notre objectif initial était entre 300 et 450.000 entrées ce qui, mine de rien, est déjà élevé. Après la projection cannoise qui s’est très bien passée, on a tablé sur 600 à 700.000 entrées. Après le Prix AFCAE puis la Palme, on est montés à 800/900.000… Nous étions en lévitation.
Concrètement sur le marketing, nous avons avancé simultanément avec les coréens ce qui est assez rare. On avait la trouille de la sortie VOD coréenne qui devait arriver 6 semaines après la sortie salles locale, il y allait forcement y avoir du téléchargement illégal. On avait deux options : une sortie classique le 30 octobre avec rétrospective à la Cinémathèque Française, ou bien une opération commando avec une sortie le 5 juin, un timing serré. L’idée était de garder une certaine maîtrise sur le nombre de copies en première semaine : nous voulions 120 copies en VOST. Après la Palme, c’est devenu immaîtrisable avec des demandes dans tous les sens : on est montés à 180. Puis c’est allé jusqu’à 700 ! Le film est aujourd’hui en 8e semaine sur 265 copies, et cela avant de lancer la VF le 31 juillet. On est aujourd’hui à 1.270.000 entrées, je ne sais pas où on va !
Nous sommes redescendus de notre nuage sur les 2 films qu’on a sortis depuis [Dirty God et Face A La Nuit, respectivement 5.000 et 13.500 entrées France, NDLR], qui sont pourtant notre terrain de jeu habituel. On est dépassés, donc on apprécie beaucoup la situation qui me fait le même effet que lorsque nous avions sorti Drive [chez Wild Side] : une base entre 400 et 600.000 entrées, pour une fin de course à 1,6 million !
C’est d’abord dû à la qualité du film, mais aussi au bouche à oreille, à la qualité du marketing de Kern… c’est une conjonction de facteurs. Le film traite d’un sujet tellement universel et actuel que d’un coup il s’emballe.

L’équipe de The Jokers avec Bong Joon-Ho et sa Palme d’Or (Crédits – Tom Franck – Nomade)

Vous avez expliqué votre choix de lancer une Version Française après le million d’entrées sur la seule version VOST. Avez-vous déjà des premiers retours sur la VF ?

Vu l’engouement, on a voulu lancer une VF en payant les droits cinéma. Peut-être que des gens habitués à la VF et qui l’apprécient, peuvent être frustrés.
On a prévenu les exploitants début juillet avec un accueil tiède. Mais ils regardent le marché et se rendent compte que notre film est increvable face à d’autres qui fonctionnent peu. On a donc pas mal de demandes qui tombent, on réimprime des affiches… on verra ! Je n’ai aucune idée d’où cette histoire va se terminer.

Vous êtes désormais sous les feux des projecteurs avec des articles sur une presse de prestige comme Télérama ou Le Figaro, mais également professionnelle…
Comment vivez-vous cette soudaine mise en lumière ? Existe-t-il une hypocrisie dans ce secteur qui ne considérerait une société qu’à travers le prisme de son succès ?

Je ne sais pas si on peut appeler ça de l’hypocrisie… Quelque part une société existe avec une image et un résultat. Personne n’a dénigré la qualité des films qu’on distribuait, ils trouvaient juste nos chiffres consternants ! (rires)
On nous a toujours identifiés comme des gens qui défendent un cinéma pas toujours facile et populaire, avec beaucoup de paris et une cohérence dans notre créneau. Le feu des projecteurs n’est pas quelque chose qu’on cherche, mais c’est cool pour l’équipe. L’histoire est jolie à raconter : une PME de quatre employés à temps plein fait un succès historique et chope la Palme d’Or lors de sa cinquième année d’activité. Les gens qui nous rencontrent nous aiment plutôt bien car personne ne se la raconte ici : on sait d’où on vient et ce qu’on s’est pris dans la tête…
Les journalistes venus discuter étaient très sympas. Donc c’est bien pour l’image de la boîte et ça rassure les investisseurs… Aussi, on n’a jamais reçu autant de projets !

Il y a un véritable avant/après ?

Ouais ! On a été très sollicité en France. Ça nous fait plaisir, mais c’était parfois étrange : on reçoit parfois des choses de certains réalisateurs qui ne sont pas du tout dans notre ligne éditoriale ! En revanche, nous avons été sollicités par beaucoup de jeunes, dont certains avec qui j’avais envie de travailler. C’était spontané, il n’y a rien de meilleur que ça.
Ça fait partie de « La phase 2 du plan » pour reprendre une citation de Parasite. Elle a toujours été prévue, mais il fallait avoir les moyens d’y passer. Notre premier développement en langue française commence à arriver à maturité, avec la distribution d’un certain cinéma français qui nous donne envie depuis longtemps et qui devrait occuper 50% de notre line-up. Co-produire, on sait faire avec Adoration, Brimstone, Message From The King… Mais produire seuls, on va voir si nous en sommes capables. Les producteurs et réalisateurs aiment bien notre approche, mais on leur a proposé des montages financiers qui ne sont pas dans la norme, donc on verra si ça marche…

Quelle part d’importance prend la presse dans la communication cinéma d’aujourd’hui ? Une sortie « sans frais marketing » est-elle encore possible sur la seule base de la presse ?

Je pense que c’est possible. Sans frais ça n’existe pas, mais ils sont restreints. Aujourd’hui pour qu’un film fonctionne, il doit faire quasi l’unanimité, un sans-faute. Peu de films le font. Quand ça arrive, la dépense marketing est la cerise sur le gâteau.
Le problème depuis des années, c’est que la presse ne peut pas traiter ni voir les vingt films qui sortent chaque semaine. Il y a donc 17 morts et 3 survivants, avec 2 qui fonctionnent. Aujourd’hui soit tu fais l’événement, soit tu restes dans un créneau médiocre à moins de 50.000 entrées. Le nombre de films sous cette barre est énorme, largement plus de 50% des sorties annuelles ! Faire l’événement, ça pose beaucoup de questions : le sujet, la notoriété, le chemin en festival… Les petits films fragiles ont-ils toujours une possibilité d’existence ? Seulement 10 miracles par an se produisent. Tout ceci à un moment où l’alternative à la sortie classique en salles n’existe plus. Le « Direct TV » ou « Direct Plateformes » concerne une certaine typologie de films. D’autres sont exactement entre les deux, un néant. Or c’est un cinéma que j’aime beaucoup et qui n’a financièrement et commercialement plus sa place aujourd’hui.

Comment est la communication cinéma d’aujourd’hui ? Agressive ?

Nous sommes obligés d’être agressif, mais surtout de partir de loin. Pour être efficaces, les majors démarrent la communication six mois avant. Pour nous, c’est un miracle quand on arrive à démarrer 3 mois avant. Surtout, nous n’avons pas les moyens de tenir sur une cadence très élevée. Donc on saupoudre sur les réseaux sociaux en trouvant un ton qui plait aux gens, puis on concentre tout sur les 3 semaines précédentes.

Crédits : Terminus Media

Le New York Times a justement sorti un article à ce sujet, expliquant que les majors démarraient eux aussi leurs campagnes de plus en plus tardivement.. C’est un phénomène qui touche tout le monde !

Crédits : Terminus Media

Face à l’avalanche de sollicitation, on ne peut plus toutes les intégrer. C’est le dernier qui parle le plus fort qui a raison… On a besoin des médias à l’ancienne comme l’affichage, mais ils sont trop chers. J’ai l’impression que le coût d’une réception sur les réseaux sociaux est plus intéressant qu’un affichage classique. On est un peu en train d’osciller, le cul entre deux chaises entre l’ancien et le nouveau monde.
En France, le métier fait beaucoup de résistance, devenant ridicule et obsolète. Je considère qu’on se fait beaucoup racketter par les réseaux médias, que ce soit l’achat de bande-annonce qui est horriblement cher ou les réseaux d’affichages dans des conditions draconiennes et très élevées. L’impact n’arrive qu’à partir de 100.000 euros de dépenses où tu deviens enfin visible !
Par ailleurs les gens affichent peu ou pas en province, puisqu’ils considèrent que le bruit vient de Paris et redescend. Je n’en ai jamais été persuadé ! Mais c’est une question de moyens aussi, arroser la France entière est difficile.

Etes-vous favorable à la pub TV pour le cinéma, sachant que vous faites partie de la catégorie des « petits distributeurs » dont on dit qu’ils n’y auront pas accès ?

Ils n’en auront pas les moyens surtout ! Honnêtement je n’y suis pas totalement opposé mais ça va créer des vraies différences de comm’. Tout le monde n’aura pas accès aux mêmes armes. Les réfractaires ne pensent pas forcément aux majors, mais plutôt aux groupes intégrés type TF1, M6 ou Canal qui détiennent chacun un distributeur. On a autorisé aux groupes français une totale concentration des métiers ! Autoriser cette pub pour le ciné, c’est les favoriser.

Et si c’est régulé ?

Je ne crois pas aux régulations avec les puissants. Au final, c’est toujours les petits qui se font baiser, comme d’habitude. De toute façon, aujourd’hui la pub télé est détournée avec les parrainages, donc les grands groupes sont déjà dans la place.
En fait, c’est un sujet dont je me fous totalement, mais qui mérite réflexion. De toute façon, un média comme la télé… qui la regarde encore vraiment ? Même si j’en avais les moyens, par rapport au cinéma qu’on défend, ce n’est pas là que j’irais investir. Les gens qu’on cherche ne sont pas devant la télé. Je pense qu’il faut que nous continuons à être ingénieux et créatifs. Je crois dans la convergence d’une communauté qui refuse le tout-venant et ce qu’on essaie de lui imposer.

Le marché indépendant américain s’est asséché ces dernières années. Il y est devenu difficile d’acquérir un film à potentiel. Lionsgate et même STX qui avait promis de réveiller le cinéma « du milieu » sont à la peine. Quelles différences entre le marché du film d’aujourd’hui et celui d’il y a quinze ans ?

Je pense que c’est le marché mondial qui a changé. Le cinéma indépendant américain, étrangement, a peu évolué : il est malade du « syndrome Sundance« . Tous ces films sont assez interchangeables et cinématographiquement médiocres. Avant ils trouvaient un public. On aimait le petit film indé US, plein de bons sentiments avec une légère connotation sociale sans être trop revendicative : c’est pour moi la définition du Sundance Movie.
Ce cinéma n’a pas su prendre un virage et reste dans un ancien monde où la médaille d’or est une sélection à Sundance. De temps en temps, certains trouvent des petites perles, mais si on regarde les résultats c’est pas dingue. Tout comme je pense que le cinéma indépendant français s’était un peu perdu, croulant sous les références et formatages.

C’est pourtant le ciné indé US qui vous est le plus facilement accessible sur le marché…

Oui ! Mais rien de ce que je vois ne me convient ! Le dernier mec que je trouvais intéressant à la fois humainement et artistiquement, c’était Jérémy Saulnier. Il fait Blue Ruin, puis Green Room, puis fait son film pour Netflix, Hold The Dark, et disparaît d’un coup dans les limbes ! Il fait aussi quelques épisodes de True Detective mais se fait lourder par Nic Pizzolato qui décide être metteur en scène et se met à diriger les épisodes : ça donne la Saison 3 quoi ! (Rires)
À part lui, on pourrait citer Barry Jenkins mais je ne suis pas client, je trouve ça très cliché.

Il manque donc des talents sur le marché ?

Oui, j’aimerais les découvrir mais j’en trouve très peu ! Je préfère des films comme celui de Mélanie Laurent, Gavelston, si tu le considères comme un film indé US – et je suis persuadé que si ce n’était pas signé par elle, la presse l’aurait adoré !

Gavelston, de Mélanie Laurent, avec Ben Foster et Elle Fanning

Quand tu vois les évolutions, la plupart des jeunes qui font leur 1er ou 2e films, sont happés par les studios qui leur font faire des débuts de franchises avec une logique de sang neuf, même s’ils sont super pilotés par les majors.

Vous voyez ça comme une machine à broyer les auteurs ?

Je pense qu’un vrai auteur ayant de la personnalité, utilise le système et ne se laisse pas happer. Quand Bong Joon-Ho fait Okja avec Netflix, il revient tout de suite pour faire un film indé. Et peut-être que demain il repartira chez Netflix puisqu’on lui donne les moyens de ses ambitions qu’il ne peut pas trouver ailleurs. Une fois que ces gars-là entrent là-dedans, ils croient prendre possession du système mais c’est le système qui prend possession d’eux et ils ne s’en rendent plus compte !
Quand ces mecs font le film, ils pensent y injecter du leur. Moi, je ne vois pas beaucoup de personnalité dans tout ça. Je ne sais pas qui déchire aujourd’hui dans le cinéma américain. Si tu me réponds Jordan Peele, je ne serais pas sûr…

Face à cette pénurie, où allez-vous chercher des films pour constituer un line-up ?

Je vais les chercher dans d’autres pays ! (Rires) Là où je sais qu’il y a du talent, avec mon taux d’erreur assez élevé. Dans le tas, il y en a toujours un qui décolle. Nous sommes un peu assis sur notre trio Nicolas Winding Refn / Park Chan Wook / Bong Joon-Ho, c’est notre carte de visite et heureusement qu’on les a sinon nous ne ferions que des expériences ! Après, je fouine : c’est un réseau de gens que je connais depuis des années et on se signale des choses mutuellement.
On pourrait faire beaucoup mieux, mais le problème est qu’on est très occupés : mon rêve serait de me déplacer dans tous les festivals, regarder tous les courts-métrages, avoir plus de temps…

Vous passez donc en-dehors des boîtes de ventes internationales ?

Je passe très peu par ces boîtes qui sont peu nombreuses à correspondre au cinéma qu’on défend. Sur Vivarium, c’est une boîte de ventes amie avec laquelle je m’implique beaucoup sur les développements des projets, donc c’est un peu particulier. J’aime discuter directement avec les producteurs. : sur Brimstone par exemple, nous sommes entrés en coproduction par l’intermédiaire d’une boîte de ventes mais aujourd’hui je discute directement avec Martin [Koolhiven, le réalisateur].

Comment un distributeur salles peut-il tirer son épingle du jeu de la guerre du streaming qui va déchirer le paysage de l’entertainment ?

Je suis persuadé que la réponse est collective. Tous ces streamers vont forcément avoir besoin de contenus et ne pourront pas seulement faire de l’auto-approvisionnement.
Il faut que les indépendants se rappellent d’où ils viennent et quels sont les fondamentaux de leur métier. L’indépendant est un curateur, son job est de faire la sélection des meilleurs films. Les streamers pensent qu’ils sont capables de le faire. Il ne faut pas seulement dire « mec, ton idée est bonne, je te file 15 barres et fais ton film« . Non, un film se suit, se prépare, ne se lâche pas dans la nature avec un chèque. Ça s’accompagne avec des gens dont c’est le métier. Même s’ils ont une avance énorme par rapport à la concurrence, c’est peut-être ce qui flinguera Netflix.
Nous avons intérêt à nous fédérer, à monter une société représentant nos droits, et par laquelle nos amis streamers doivent passer pour discuter du cinéma indépendant, avec un tableau pour tant d’entrées (ce que fait déjà Amazon dans le sens inverse). Il faut un vrai rapport de force.

Et du côté des Netflix Originals ?

Si demain un film pouvant devenir un « Originals » est mieux exposé et probablement plus vu qu’en salles de cinéma, sur une chaîne de télé ou sur une plateforme, ce n’est pas un problème ! Il y a une vérité par film. Peut-être que l’histoire de tel film s’inscrit dans une chrono des médias classique, peut-être que celle d’un autre s’écrit en day-and-date car il ne touchera pas la province et n’aurait eu droit qu’à une fenêtre de communication de quinze jours… Peut-être que quelqu’un aurait dû faire 50 bornes pour aller le voir.

Bong Joon-Ho et Ted Sarandos, chef des Contenus de Netflix, en avant-première coréenne de OKJA

On a décidé de s’accrocher à un système, que je comprends sur le protectionnisme du cinéma français. Il y a quelque chose qui fonctionne en vase clos et a fait ses preuves, même si on aurait certainement pu mieux faire. Mais pourquoi pénaliser les films étrangers qui ne bénéficient pas de ce système ? Pourquoi ne pourrait-on pas sur ces films avoir le droit de faire ce que nous voulons après en avoir acheté un, si nous pensons qu’une exposition day and date est la meilleure ?

La chronologie des médias française vous énerve ?

Je ne le suis plus, au bout d’un moment je suis dépité. Ce métier devient une course à handicaps. Il y a des mecs qui mettent leur pognon ou celui de leur banque sur la table afin d’exploiter des films sous la contrainte, ça n’existe nul part au monde ! On n’explique pas à François Pinault comment il doit faire fructifier ses entreprises… Nous aimerions bien pouvoir exploiter nos films comme on l’entend, pas comme on nous l’impose. A un moment, ça va provoquer quelques clés sous la porte mais tant que c’est des petits tout le monde s’en fout. Quand ça va toucher les gros… On va se résumer à trois majors françaises et les studios !

Vous aviez lancé le e-cinéma chez Wild Side…

J’ai travaillé au développement de FilmoTV avec Alain Le Diberder, Jean-Ollé Laprune et Fred Le Diberder, avec des divergences de points de vue. Aujourd’hui ça existe mais je ne ferai pas plus de commentaires dessus. Pour le e-cinéma, j’étais encore chez Wild Side quand nous avions sorti Welcome To New-York, c’était un one-shot.
Je pense que le e-cinéma, ce sont de grosses dépenses qui rapportent peu. C’est trop cher, comme l’est la VOD et c’est la première chose que j’ai dite aux opérateurs lorsqu’elle a démarré. Les prix ont jamais changé, donc c’est un encéphalogramme plat.
Je crois plutôt à une mise à disposition globale, sur plusieurs plateformes à la fois. C’est dans l’air du temps : les gens commencent leur film dans le train, continuent dans le métro, et le finissent au bureau entre midi et deux. On crée des générations où le lien social se fait par smartphone interposé. Peut-être que je suis trop vieux, mais plus personne ne regarde qui que ce soit dans la rue…

Votre label Lonesome Bear, qui est une certaine idée de la Premium Vidéo On Demand et du Direct To Video, serait-il une bonne réponse à ces nouvelles pratiques ?

C’est simplement des labels scindés : lorsqu’on passe chez Lonesome Bear, c’est que l’acquisition fut faite dans cette idée-là ou qu’on est confrontés à la réalité d’un film compliqué à sortir en salles côté Jokers. Comme Donnybrook par exemple : interdit aux moins de 16 ans, les salles n’en voudront pas et le film est assez dark. On a arbitré. Il est passé de l’autre côté, profitera d’une sortie vidéo et d’une diffusion pay-tv. C’est un transfert de valeur.

Comment voyez-vous l’utilisation de la data (comme le croisement des chiffres de box office avec les données recueillies sur les spectateurs, afin de mieux les cibler), nouveau bastion de guerre des distributeurs ? Est-ce un moyen efficace pour réduire la notion de « prototype » ?

Je suis fasciné par la data car ce n’est pas du tout mon école ! Le seul problème est qu’elle est valable sur un film assez identifiable. Mais sur une autre typologie de films qui ne ressemblent à rien de connu, tu ne peux pas savoir. Parfois il y a des surprises monstrueuses et c’est ce qui fait la beauté de ce métier. Mais la data reste un argument viable et concret pour convaincre un interlocuteur comme un exploitant ou un partenaire, alors que la discussion « vas-y prends mon film ça me fera plaisir » était plus aléatoire auparavant.
C’est donc très intéressant, mais ça rend ce métier moins romanesque. Je regarde la data, mais je ne la prends pas à 100% en compte. Je l’utilise partiellement.

Webedia Movies Pro, un des outils de data les plus utilisés par les distributeurs et studios (Crédits : Julien Marcel, Linkedin)

En mars 2019 vous avez créé le Club Jokers où vous invitez des cinéphiles, des producteurs, des étudiants ou amis. Au même moment, vous avez ouvert votre site internet Jokers Playlist où votre équipe défend vos films et donne ses coups de cœur. D’où vous vient cette idée et est-ce une solution pour créer du lien avec un public sur-sollicité ?

Oui, mais l’idée est vraiment collective car ça fait longtemps qu’on y pense. Seule la politique éditoriale vient de moi. Quand on a lancé Playlist, on a également imprimé un magazine mais on s’est vite rendus compte que les circuits n’en voulaient pas car ils ont déjà le leur. Ça a fini dans les bennes de chez MK2 !

Pour le Club Jokers, j’aime cette idée de rencontre et d’échange avec les gens. Il faut seulement que les gens osent poser les questions et ne soient pas stressés. Mais ça vient doucement, les gens se familiarisent les uns avec les autres. On a des gens mûs d’une même passion à qui on donne une tribune. On essaie de trouver des sujets intéressants, de ne pas leur montrer de la merde ou de les faire rencontrer des gens pas idiots comme Nicolas Winding Refn, Sacha Polack et Vicky Knight… Franchement, je préfère offrir un film à voir à 170 personnes, qu’une sponsorisation de tweet à mille balles sur Twitter.

On va bientôt déménager car il nous faut un deuxième départ. J’aimerais qu’à l’entrée de nos nouveaux bureaux il y ait un espace boutique comme chez Le Chat Qui Fume, qui accueille les gens à des horaires précis. Garder une convivialité est très important pour moi. J’aime cette idée de boîte ouverte sur les autres, c’est tout à fait ce qu’est le cinéma : du partage. C’est de la philosophie de comptoir mais je viens du sud et j’ai grandi auprès de gens ayant beaucoup de chaleur.
J’aime cette idée de boîte ou label pilote qui entraîne les autres boîtes avec elle : on se fout de ce qu’elle sort, mais c’est celle-là qui le sort et elle ne t’a jamais totalement déçu. C’est mon objectif idéal.

C’est amusant car cette notion de « valeur sûre » dont vous parliez, proche de son public, le distributeur américain A24 en a fait sa spécialité. Leur équipe a également éditorialisé son approche publique du cinéma à travers un podcast, une boutique en ligne… A24 est-elle une source d’inspiration, ou du moins un précurseur moderne dans le rapport distributeur/public ?

Je pense qu’A24 a eu la chance d’être arrivé au moment où il y avait un désert dans la distribution indépendante. Ils ont également eu beaucoup de talent pour signer un deal avec DirecTV, qui est un pipeline automatique où ils mettent tous leurs films (comme un deal Canal+ chez nous). Si je savais que tous mes films avaient des débouchés, je vivrais vachement mieux ! A24 a également la chance d’avoir derrière elle un grand milliardaire. Ils ont compris les moyens de communication modernes à la différence de plein d’autres boîtes restées sur de vieux schémas. Sur le cinéma qu’ils défendent, je suis un peu plus mitigé.

C’est parfois contrariant d’être contraints par la faiblesse de nos moyens, quand on a eu des opportunités ou de bonnes idées… Par exemple, on a reçu le script de Crawl avant que le film ne parte chez Paramount. Un film de crocos dans le sous-sol d’une baraque avec des alligators remontés à cause d’une tempête, j’aurais adoré le faire ! Mais ça a un coût, et on n’a pas les moyens.
J’adorerais pouvoir accélérer les développements de nos films, car je ne suis plus tout jeune et j’aimerais les voir. Avec le succès de Parasite qui arrive en cinq ans, c’est court. Mais les autres années ont été très longues et galères… Je ne les oublierai pas.

Si Parasite n’avait pas rencontré son public, vous auriez mis la clé sous la porte ?

Je ne sais pas. Mais on n’était pas loin, les banques le savent. On était dans une situation où, pour tenir, il aurait fallu que je revende une grosse partie de mes parts et faire rentrer quelqu’un d’autre au capital. On n’aurait pas pu continuer comme on le fait aujourd’hui.

Depuis début juillet, l’industrie du cinéma craint un changement radical suite au départ de Frédérique Bredin du CNC. En effet, plusieurs rapports de deux députés souhaite réduire le nombre de films produits et plafonner les revenus. De son côté, le producteur Dominique Boutonnat, nouvellement nommé à la tête du CNC, souhaite faire entrer de nouveaux investisseurs privés. Qu’en pensez-vous ?

Les gens adorent défiscaliser, donc pourquoi pas ? Je vais encore créer une levée de bouclier : tout n’est pas à jeter dans le rapport Boutonnat. Se dire qu’il faut solidifier les fonds propres des entreprises de l’audiovisuel pour rester dynamiques et compétitifs, c’est pas con !

Dominique Boutonnat, nouveau président du CNC (Crédits : Eric Bonté)

Vous faites référence à cette idée de financement de line-up, plus que celle d’un film seul ?

Oui, c’est les entreprises qui font l’industrie ! Le gens se demandent « comment répartir ». Justement, discutons-en ! « Oui, mais tout va aller chez les gros« . Peut-être, mais laissons le faire et attendons de voir si c’est vraiment le cas !
J’aime beaucoup Frédérique Bredin. Elle a été très dynamique et a beaucoup de cran. Mais le CNC a toujours eu une position compliquée : ils essaient d’aider un peu tout le monde, parfois trop. C’est des discussions que j’ai souvent eues avec eux : « renforcez la qualité, et délaissez parfois quand c’est médiocre ! Jugez le travail des entreprises, leur intégrité, leur comptabilité, la manière dont ils travaillent… ». On bénéficie aussi du CNC donc je ne vais pas cracher dans la soupe. La problématique, c’est que ce métier est très subventionné chez les indépendants. Donc on parle beaucoup de maintien des subventions, mais quand est-ce qu’on parle d’économie de marché ? On ne peut pas rouler des mécaniques quand on est subventionnés à ce point, ça rend modeste. Evidemment qu’il faut faire perdurer une espèce de diversité artistique. Le problème est qu’on la fait perdurer sur un marché qui n’en veut plus !
Ce métier est beaucoup tenu par des vieux, moi compris, qui veulent que rien ne changent. Ça leur laisse le contrôle, hors ça nécessite une vraie remise en question. Peut-être qu’on est capables de faire mieux ! Si on n’essaie pas, on ne saura jamais…

Vous avez, et c’est un cas unique chez les distributeurs indépendants, sorti Detective Dee 3 en 4DX…

C’est mon équipe qui m’a saoulé avec ça, pour moi la 4DX est le pire procédé jamais créé ! Le film était conçu pour la 3D et la 4DX, donc on l’a fait, ça peut plaire…

Avec la démocratisation des formats « Premium » comme l’IMAX, la 4DX, le ScreenX, l’ICE… Le salut de la salle de cinéma se trouve-t-il dans l’événementialisation de celle-ci ? Est-ce un plus ?

Ce sont vraiment des gadgets. Le seul truc qui m’intéresse au ciné, c’est que les gens ferment leur gueule, qu’ils ne soient pas sur leur portable, et que j’aie assez de place pour allonger les jambes.

Le patrimoine et les nouveautés que vous mettez en avant, respectivement sur La Rabbia et The Jokers, dialoguent-ils entre eux ?

Parfois. De Memories of Murder à Parasite, de JSA à Mademoiselle, ou de Bleeder à Neon Demon, ce sont de bons échanges ! Mais ce n’est pas toujours le cas : La Rabbia, c’est juste mes envies du moment. Un jour j’avais une nostalgie de Takeshi Kitano, j’ai appelé l’ayant-droit pour demander ce qui était disponible. J’ai tout pris !

L’économie de La Rabbia est-elle viable ?

J’ai monté la société il y a huit ans, en 2011. Elle a sept bilans positifs ! C’est une économie petite mais viable, où je peux me permettre de perdre de l’argent quand j’édite des livres. Je suis tellement content de laisser quelque chose de physique qui sera là demain !

Vous avez vécu la gloire et la chute de la vidéo de très près lors de l’aventure Wild Side. La vidéo physique a-t-elle encore de l’avenir ?

Non. Mais on va l’accompagner dans sa petite mort, donc on va essayer de faire de jolies choses en quantité réduite, pour les derniers que ça intéresse.

Comment voyez-vous le futur de l’industrie du cinéma ?

Il est à construire. Le futur se profile avec une accessibilité démentielle à des œuvres qu’on aurait aimé avoir sous la main il y a des années. La clé de cet embarras du choix sera la pertinence de tes guides. Je pense que le point clé n’est pas un putain d’algorythme mais la personne, le site ou la société en qui tu vas avoir confiance, qui va te prendre par la main et te dire « tu sais quoi, ce soir sur Netflix il y a ça et c’est hyper cool parce que…« .
La clé est là : comment fait-on pour que les gens ne se perdent pas dans ce dédale ?
Sur le futur du streaming, c’est plus complexe que ça : toutes les offres Pay TV ou SVOD vont descendre et il va falloir qu’elles soient plus identifiables. Comme au buffet chinois, tout le monde va avoir mal au ventre et ne plus pouvoir manger !

Pourquoi ne ferait-on pas comme le câble américain, une offre à la carte où tu composes ton offre avec un bout de cinéma d’horreur, une offre de films classiques sélectionnée par des réals, une plateforme généraliste comme Hulu+, un peu de streaming live si tu es mordu de foot… Tu as un panier selon tes goûts pour 20 euros. Je crois dans la composition d’une offre très finement packagée, bien promue et attractive financièrement. Ça va être une guerre des prix et de la qualité. Même si Netflix est en train de monter ses prix, les jeunes de 20 ans n’ont pas les moyens de 3 ou 4 abonnements. Pour les avoir, les plateformes vont devoir redescendre…
Je crois dans un futur thématisé et morcelé.

…Et conseillé ? C’est un rôle qu’occupait déjà la presse jusqu’à présent…

Oui, mais aujourd’hui elle ne peut plus tout traiter et devient généraliste. Il faut instaurer la confiance, faire que les gens te croient ! Ne pas les décevoir, être intègre et tenir une ligne ! Ce sont des choses qui ont disparu à cause de besoins rédactionnels et qui manquent profondément. Il existe des journalistes très intègres mais qui ont perdu leurs espaces de liberté, à reconquérir. Mais comment le monétiser pour payer tout le monde ?
Je pense qu’il y a un autre modèle à trouver. Je ne l’ai pas mais il y a autre chose à créer. Et c’est bien ! Tant qu’il y aura autre chose à créer il y aura des entrepreneurs. Tant qu’il y aura des entrepreneurs il y aura des emplois. Et tant qu’il y aura des projets, il y aura de la passion !

Merci à Manuel, Kern, Arthur, Violaine et Martin de The Jokers
Entretien mené par Vincent Courtade le 24 juillet 2019.
Crédits photo de couverture : François GRIVELET/Opale/Leemage 

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Cinéphile infiltré dans l'industrie du ciné. In David Fincher we trust.

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